GoogleのAI検索はまるでステロイドを投与されたコンテンツファームのようだ

昔は図書館がたくさんあり、どれも同じ本を所蔵していました。しかし、書架の探し方はそれぞれ異なっていました。その後、ある新しい図書館が開館し、デューイ十進分類法を完全に廃止し、どこよりも早く簡単に目的の書棚にたどり着けるようになりました。20年後、ほとんどの人がそのスピーディーな図書館を利用したため、他の図書館はほぼすべて廃業に追い込まれました。 

支配的な地位を築いた司書は、図書館の本ではなく、図書館そのものこそが魅力だと判断した。そこで彼は、同じテーマで質の低い独自の本を書き始め、通常の書架の前にある巨大な棚に並べ始めた。彼は特定のテーマの専門家ではなかったため、これらの本は単なる弱々しい言い換えや、時には原典の逐語的なコピーに過ぎなかった。しかし、ほぼすべての人が彼の図書館に通い、信頼している以上、読者は最前列の棚にある本を手に取って満足するだろうと彼は考えた。彼らは図書館に長く滞在し、そこで彼はペンやコーヒー、ドーナツを売ることができる。果たして彼は成功したのだろうか？Googleが間もなくその真相を明かすことになるだろう。

現在、限定ベータ版としてテスト中のGoogleの新しいSearch Generative Experience（SGE）は、サイトを最良のコンテンツにリンクする検索エンジンから、独自のミニ記事を提供する出版物へと転換させます。しかし、この作業のために専門のライターを雇うのではなく、Googleは人間が作成したコンテンツからデータを取り込み、専門知識や権限に裏付けられていない根拠のないアドバイスを吐き出すAIを採用しています。 

古い商品リスト、質の悪いアドバイス

「最高のCPUはどれ？」という質問を例に考えてみましょう。プロセッサを選ぶ際には、パフォーマンス、速度、消費電力を考慮する必要があるという、非常に曖昧な記述があります（当たり前でしょう、当たり前でしょう）。そして、現在入手可能な最高のCPUには入らない、時代遅れのプロセッサのリストがあります。最有力候補はRyzen 7 5800X3Dですが、これは1年もトッププロセッサではありません。さらに、3世代も前のCore i5-10400へのリンクもあります。これは役に立たないアドバイスです。

SGE アクセスを有効にしている場合（Google の新しい AI ツールへの登録方法をご覧ください）、ほぼすべてのクエリに対して、オーガニック検索結果の上に AI が生成した回答が表示されます。多くの場合、AI が生成した回答は画面の大部分を占めるため（4K モニターであっても）、かなりスクロールしないとオーガニック検索結果を 1 つも見ることができません。Google は回答の横に関連リンクをいくつか提供していますが、これらは引用ではありません。さらに、私がテストした限りでは、これらのリンクの品質と関連性が低いことがよくありました。

「最高のCPUはどれ？」というクエリでは、PCMagのベストCPUリスト（関連記事）が1位に表示されています。次に、あまり知られていないNanoreviewというサイトからRyzen 7 5700Xのページへのリンクが表示されますが、このサイトにはCPUの評価すらなく、「レビュー」にはスペック情報のみが記載されています。また、これらは引用ではないことにも留意してください。GoogleがなぜRyzen 7 5800X3DをベストCPUに選んだのかは分かりませんが、誰かのウェブコンテンツから推測することはできます。

このハウツーに従うとCPUが壊れる

CPUを買うのはもうやめましょう！GoogleでCPUの取り付け方法を調べたらどうなるでしょうか？すると、18個の手順がずらりと並んで表示されますが、それらは互いに矛盾したり、順番が狂っていたりすることがよくあります。これらの手順をそのまま実行すると、CPUとマザーボードが壊れてしまう可能性があります。

手順 1 から 4 については、アースを確実にして、古いプロセッサを取り外す (アップグレードしていた場合、質問には含まれていませんでしたが) ように指示されているため、誰も異論を唱えることはできません。ただし、CPU ソケット (5 番) をクリーニングする必要はおそらくなく、間違った方法でクリーニングするとマザーボードが損傷する可能性があります。次に、「新しいプロセッサをインストールする」(基本的にすべて) ように指示されていますが、位置合わせの方法は説明されていません。手順 8 では「プロセッサ クーラーをインストールする」と書かれていますが、手順 9 では「マザーボード ソケットのラッチを開く」と書かれています。ラッチを開けるのは CPU を入れる前であり、クーラーを取り付けた後ではありません。手順 10 では「CPU を持って黄金の三角形がどこにあるかを確認する」と書かれていますが、CPU を装着し、放熱グリスを塗布して、クーラーを取り付ける前 (すべて前の手順) に既にこの作業を行っているはずです。 

手順15～18は、たとえCPUをソケットに取り付ける前の手順をまだ実行していなかったとしても、最悪の事態を招く可能性があります。手順16では「保持アームをソケットから引き抜く」と書かれていますが、これはマザーボードを壊してしまう可能性が高いでしょう。 

さて、このコンポーネント破壊に関するアドバイスを読んだ後、Googleはどのサイトを見ることを推奨しているのでしょうか？関連リンクには、オランダのテックストアCoolBlue 、 Computer Info Bits（聞いたことのないサイト）、そしてMac CoyzkieというYouTuberの26秒動画があります。これらのコンテンツは悪くありませんが、このトピックに関して他の誰よりも権威や詳細さを持っているのでしょうか？

資格なしで医療アドバイスを行う

技術系ではないクエリで、一見無難な質問を試してみましょう。「どうすれば体重を落とせますか？」AIボットはまさに予想通り、「水をたくさん飲む」「朝食を抜かない」といった、特に議論の余地のない、よく使われる減量のヒントを列挙します。しかし、これは医学的なアドバイスであり、誰が提供したのかは不明です。小さな皿を使うと減量に良いと誰が言ったのでしょうか？医師でしょうか、それとも栄養士でしょうか？彼らの資格は？いいえ、Dr. Googleは、真の権威は書籍ではなく図書館員だと考えているようです。

生成AIの結果の下には、Googleの昔ながらの強調スニペットが表示されています。そこには、ほぼ同じアドバイス（ほぼ一字一句同じ）が多数掲載されており、英国の国民保健サービス（NHS）へのリンクも含まれています。つまり、Googleはこれらのヒントの多くをNHSの記事から引用したものの、私たちが信頼すべきアドバイスを提供する医療専門家の意見を引用しなかった可能性が高いと考えられます。

GoogleはAIによるYMYL（Your Money or Your Life）アドバイスの提供には消極的だと言われており、そのため一部の医療および金融に関する質問に対してはSGEボックスが表示されませんが、すべてではありません。例えば、「COVIDに感染しているか」や「おすすめのクレジットカード」といった質問ではSGEボックスが表示されませんでした。しかし、「大腸内視鏡検査は必要か」と質問したところ、明らかに最初の推奨リンクであるHealthPartnersという健康保険会社から導き出された、まともな回答が表示されました。ボットを保険ウェブサイトによる健康アドバイスで訓練すべきか、それともより中立的な医療情報で訓練すべきかという問題は、他の誰かに任せたいと思います。

高速SSDとは何か理解できない

テクノロジーに関するアドバイスに戻りましょう。「最速のSSDはどれですか？」と自問してみましょう。GoogleはSSDを選ぶ際に考慮すべき点について、ごく一般的なヒントを提示し、その後に全く的外れなショッピングリンク集を掲載しています。ここでの一番の選択肢はCrucial P3 SSDですが、これは発売当時は最速のSSDではありませんでした。3,500MBpsの速度を誇りますが、最速のPCIe 5.0 SSDでもその3倍の速度で動作します。Crucial P3が最速だと誰が言ったのでしょうか？本当に信頼できるのでしょうか？

出版社にとって危険、読者にとって悪影響

はっきりさせておきたいのは、私は公平な立場にいるわけではないということです。プロのライターとして、自分の作品や他の出版物の同僚たちの作品を人々に読んでもらうことには、強い関心があります。もし人々がGoogle.comに留まり、ニュースや情報サイトをほとんど訪れなければ、多くの出版物は閉鎖され、有料コンテンツのみのサイトも出てくるでしょう。読者が利用できるリソースは少なくなり、質も低下する一方で、Googleのボットはより脆弱なデータプールから情報を得ることになり、その「アドバイス」はさらに悪化するでしょう。

しかし、読者の視点から考えてみましょう。あなたは、根拠のないアドバイスを受けています。どのCPUを購入すべきかという購入アドバイスであれ、ダイエット方法や大腸検査の時期をアドバイスする医療アドバイスであれ、その情報源は重要です。NHS（英国国民保健サービス）やAMA（米国医師会）の認定を受けた医師を信頼すべきです。ダイエット薬を販売するウェブサイトを運営しているような、馬鹿げた情報を信頼すべきではありません。Googleは情報源を隠して自らの発行者になりすまそうとすることで、ユーザーがアドバイスの信頼性を判断できないようにしているのです。

SGEは、読者があらゆる情報を「グーグル検索」するように訓練されているため、ボットが吐き出す情報を何の疑問も持たずに盲目的に信じるだろうと想定しています。GoogleのAIは医者でも、テクノロジージャーナリストでも、花屋でも、旅行代理店でもありません。ノートパソコンを持ち上げてベンチマークソフトをインストールしたり、キーボードが弾きにくいか試したりする手足もありません。食べ物の味見をする舌も、映画を見て最適なものを選ぶのを手伝う目もありません。しかし、既存のコンテンツをリミックスすることは確かにできます！

Googleは自らの検索基準に反する

Google自身も専門知識の重要性を認識しています。12月、同社のSearch Centralブログは、検索におけるコンテンツのランキング決定にEEAT（経験、専門知識、権威、信頼）を採用すると発表しました。つまり、専門知識を持つ経験豊富な著者によるコンテンツは上位に表示され、後発のコンテンツファーマーによる信頼性の低いアドバイスは下位に下がるということです。

しかし、Googleは自社のSGEやSGEが推奨する関連リンクにEEAT基準を適用していません。むしろ、「Google製だから信じてください」と大声で主張しているのです。しかし、Ryzen 7 5800X3D CPUとCrucial P3 SSDが現在最速のコンポーネントだと主張して購入したとしたら、きっとがっかりするでしょう。

この記事を執筆中、キーボードスイッチについて調べる必要があり、現在マニアの間で人気のあるリニアスイッチの一覧を簡単に見つけたかったのです。そこで「最高のリニアスイッチ」とGoogleで検索してみたところ、こんな残念な結果が返ってきました。

キーボードを選ぶことに関するアドバイスであって、リニアキースイッチを選ぶことではないのですが、私の疑問には答えてくれませんし、推奨リンクのほとんども私の疑問に答えてくれません。たとえこれがリニアキースイッチのみを厳選した的確なリストだったとしても、Googleの検索結果をそのまま提示するのはユーザーエクスペリエンスとしては最善とは言えません。キーボードの専門家が考える最高のリニアキースイッチとその理由を知りたいのです。Googleのボットの意見などどうでもいいのです。なぜなら、その意見には意味がないからです。

時にはリンクが必要なだけ

私も含め、多くの人がGoogleをスペルチェックやURLのオートサジェストのように使っています。特定のページを見たいのは分かっていても、正確なウェブアドレスが分からないので、検索してみると、一番上の検索結果にそのページが出てきます。私はテックセキュリティ関連のメインのサブレディットにアクセスしたいと思っていましたが、正確な名前が思い出せませんでした。そこで「reddit テック セキュリティ サブレディット」とGoogleで検索しました。

サブレディットへの直接のディープリンクのリストが表示される代わりに、Google の SGE ボックスが表示され、どのサブレディットをチェックすべきかの意見が示されましたが、コピー内にはサブレディットへのリンクはありませんでした。

SGEは、公共の場であなたが友人に質問をしているのを偶然聞いて、会話に割り込んできて、望まない意見を言うような、失礼な見知らぬ人のように振る舞っています。私はただリンクが欲しかっただけなのに、Googleの検索結果にはリンクが表示されていたのに、あなたは会話に割り込んできたのです。うわあ！

「リンクだけ教えて」というユースケースで最も多いのは、どこかのアカウント、例えば健康保険会社にログインしたい時です。必要なのはサインインページだけです。しかし、Googleで「健康保険会社」と「ログイン」で検索してみると、SGEエクスペリエンスが表示され、ログイン方法を教えてくれました（ページへのリンクは表示されませんでした）。

これはまさにコンテンツファームの典型的な行動です。コンテンツファームは、ユーザーが自分たちが提供できない体験を求めていることを認識していますが、そのキーワードを記事でターゲットにすることで、トラフィックを自社に誘導しようとします。

GoogleがSGEをいかに使いやすくするか

Google SGEの問題は、ツールよりもその使命にあります。役立つ生成AI体験とは、次のようなものです。

• 現在の Bing Chat のように、コピー内の直接リンクを使用して常に特定のソースを引用してください。
• アドバイスを提供するふりをしない：推奨製品リストはアドバイスであり、ヒントリストも同様です。アドバイスは、特定の専門家から提供されるべきです。Google SGEが「最高の潤滑スイッチ」のようなクエリに回答するのであれば、そのトピックに関する専門知識、経験、そして権威を持つ人物を特定する必要があります。
• 画面の占有率を低くする：多くの人はリンクだけを求めています。特に高解像度の画面では、すべてのリンクをスクロールダウンした下に配置するのは避けましょう。Google独自のコンテンツで画面全体を占有するのは、競争を阻害する行為です。
• 適切な推奨リンクを提供する: SGE ボックス内の推奨リンクの品質は、Google の通常のオーガニック SERP 内の推奨リンクの品質と一致する必要があります。
• ウェブページを探している人からの質問には答えないでください。例えば、私がサブレディットや保険会社のログインページについて尋ねたとしても、アドバイスはしないでください。邪魔をしないでください。

Google がテストを通じてこれらのアイデアのいくつかを採用してくれることを期待していますが、あまり期待はしていません。

Google は利益を重視するのか、それともユーザー エクスペリエンスを重視するのか?

Googleは、アドバイスの質に関わらず、ほとんどの読者は外部のウェブサイトに行くよりも、Googleが提供する回答やアドバイスに固執するだろうと踏んでいるようだ。つまり、Googleショッピングのリンクをクリックすれば、Googleが収益を得る。そして、他のサイトへ移動せずにGoogle.comに留まると、Googleは広告収入の100%を受け取ることになる。 

問題は、SGEコンテンツが人間の作家を凌駕するほど優れているということではありません。問題は、図書館員が出版者と化し、自らのコンテンツファームレベルの成果物を前面に押し出していることです。最前列の棚に本を置いているなら、最高の本を書く必要はないかもしれません。

注: 当社のすべての論説と同様に、ここで表明された意見は執筆者個人のものであり、Tom's Hardware チームのものではありません。 

Avram Piltchは特別プロジェクト担当の編集長です。仕事で最新ガジェットをいじったり、展示会でVRヘルメットを装着したりしていない時は、スマートフォンのルート化、PCの分解、プラグインのコーディングなどに取り組んでいます。技術的な知識とテストへの情熱を活かし、Avramはノートパソコンのバッテリーテストをはじめ、数多くの実環境ベンチマークを開発しました。